Limitele preturilor impare
Preturile impare sunt practicile de diminuare a preturilor cu un leu, folosite in special de catre retaileri pentru a crea perceptia unui pret mai mic: 299, 399 etc. Acestea, au un impact vizual puternic si de cele mai multe ori, devin “tragaciul” in determinarea actiunii de cumparare. Cei mai multi retaileri traditionali dau forta promotiilor prin aceasta tactica si o implementeaza in toata comunicarea media. Din pacate, nu toate vehiculele media produc acelasi impact. Ca sa fiu mai specific, comunicarea radio sufera la acest aspect. Pur si simplu “urechea” nu se impaca bine deloc cu cifrele. Cu cat comunicarea unui pret este compusa din mai multe cifre, cu atat pretul devine mai greu de retinut.
Un pret ca 399 lei, comunicat pe TV sau print, poate fi perceput in mai putin de o secunda, in timp ce in comunicarea radio, timpul se tripleaza (trei sute nouazeci si noua lei). La aceste preturi, se adauga restul informatiilor care compun oferta, iar timpul in care doresti sa retii atentia audientei tale se lungeste considerabil. Astfel, o audienta pasiva devine aproape imposibil de atins cu un astfel de mesaj.
Preturile “rotunde” (de exemplu: 400 lei) sunt mult mai simple, mai scurte, usor de pronuntat si de memorat, insa evident, forta promotiei nu mai este aceeasi. Mult mai rau este sa comunici 10.269 euro sau 8.109 euro, asa cum insista niste producatori de automobile sa-si convinga audienta cu 10 spoturi radio pe ora, in fiecare dimineata. Un pret ca 10.000 sau 8.000, ar fi mult mai interesant (si usor memorabil) pentru potentialii clienti, diferenta sumei regasindu-se usor daca s-ar renunta la “overspending” (valoarea investita in reclama, peste care o anumita reclama devine comunicata in exces).
O alta problema ar fi ca majoritatea ofertelor promotionale au conotatii mercantile si nu creeaza nici un fel de asocieri in mintea consumatorilor. Detalii foarte tehnice, caracteristici ale produselor utilizate de obicei doar de catre managementul companiei respective. Practic, ofertele nu au nimic aspirational sau care sa determine dorinta de cumparare. Promovarea radio devine mult mai memorabila atunci cand se face apel la simturi, sentimente sau umor. Mesaj simplu, direct si centrat pe o singura idee sau pe un beneficiu.
Ca sa sintetizez ideile, preturile impare au un impact foarte slab in comunicarea radio. Un spot radio care abunda in informatii (chiar si cate trei oferte o data), este egal cu zero. Povestile prind bine, glumele prind bine, emotia prinde bine la public. Mesajul trebuie centrat pe o singura idee, expusa cat mai simplu si atunci comunicarea pretului va putea incheia spotul, insa, chiar si asa, tot nu exista garantia ca pretul va putea fi retinut.
In incheiere. Incepem sa vorbim unui public mult mai evoluat decat cel de acum aproape o suta patruzeci de ani, atunci cand s-au inventat preturile impare. Noi suntem mai inteligenti decat parintii nostri, iar copii nostri vor fi mai inteligenti decat noi. Trebuie sa intelegem ca lupta in retail se va da pentru cele mai placute experiente de cumparare – alimente proaspete, noutati, servicii si solutii “de-a gata”. Un spot radio va putea fi transformat usor intr-o poveste usor de ascultat despre experienta unei zile de cumparare, decat intr-un anunt de genul, “ulei Ulvex la 5,98 lei kilu’.”
8
Comments
Alexandru Petraş
Am lucrat si voi continua sa lucrez in hypermarketuri pentru simplu motiv ca-mi place …. si ma bucur ca nu sunt singurul care crede ca nu pretul face diferenta ci ambianta in care iti faci cumparaturile.
Madalin Durca
Corect Alexandru. As adauga ca experientele de cumparare pozitive sunt baza loialitatii in retail.
Radu Vilceanu
Salut Madalin,
In primul rand bine ai venit in blogosfera. Chiar vroiam sa te cunosc si cum timpul nu e de partea noastra, a-ti citi posturile de pe blog ajuta cat de cat in aceasta directie.
Foarte interesant postul despre numerele impare insa eu cred ca acest gen de pricing e cumva standard de facto si mai are ceva de trait. Il intalnesti la noi cu precadere in hypermarketuri si la retailerii traditionali, si mai putin pe Internet ce-i drept. Insa de curiozitate m-am uitat acum pe http://www.quelle.de si pe http://www.bestbuy.com si am vazut ca singurele numere rotunde sunt reducerile, iar preturile au ramas in continuare xxx99,99.
Drept care cred ca un numar frumos de comunicat pe radio de exemplu, sau chiar pe TV in locul traditionalelor 899ron pt un frigider, ar fi 10% reducere pana la Paste. Asa pe feeling, as zice ca si 8 e un numar/cifra frumoasa. Nu sunt adeptul reducerilor ca si revenue generator. Cred ca acestea apar doar pe produse pe cale de disparitie, insa daca tot e sa comunici numere….
Radu
Madalin Durca
Multumesc frumos Radu.
Se pare ca mult timp de acum incolo, vom auzi foarte multe cifre pe radio si nu numai
Apropo, tocmai mi-am dat seama ca de cand am trecut pe noul format, am pierdut datele de contact .
madalin[@]pcfun.ro
Sarcina
Si cum ar trebui sa sune un anunt la radio, de exemplu pentru un curs pentur gravide? sa inteleg ca pretul nu este ceva care stimuleaza ascultatorul
Madalin Durca
@sarcina – in cazul vostru nu as folosi deloc pretul in comunicare pentru ca te descalifici ca si profesionist in domeniu. Pretul pe care il percepi pentru serviciile tale justifica statutul vostru de profesionisti si trebuie argumentat. Rezultatul este cel care va propulseaza sau va coboara. In servicii conteaza foarte mult reputatia.
Mai exact, spotul vostru ar trebui sa mearga pe ideea de teasing. De exemplu:
“Afla despre modul de viata sanatos în timpul sarcinii:
- Tehnici de relaxare
- Rolul si importanta partenerului în timpul travaliului si a nasterii
- Contributia parintilor în dezvoltarea armonioasa fizica, psihica, emotionala si spirituala a copilului
Intra pe http://www.sarcina-nasterea.ro si inscrie-te in program.”
In al doilea rand, cred ca mergeti mult mai targetat in spitale, cabinete, cu distributie de flyere, pe internet pe forumuri dedicate sau site-uri cu target feminin. Radioul este in mare parte ascultat in “drive time” de catre o audienta destul de neomogena si in mare parte… barbati. Daca am ratat ideea, anunta-ma te rog.
Leave a Reply