Sa aberam cu profesionalism
Madalin Durca 15 August 2008
Intalnesc din ce in ce mai des situatii care imi aduc aminte de vorba lui Dragos Olteanu, de pe vremea cand lucram in agentie: “Cand nu ai nici o idee, abureste-i!”. Evident ca glumea.
Cam cu vreo luna in urma stateam de vorba cu cativa colegi de breasla pe diverse teme de marketing. Conjunctura ne adusese impreuna si eram curios sa ascult parerile celorlalti, mai ales ca fiecare activam in industrii diferite. Aproape de fiecare data exista printre marketeri cineva aflat la inceput de cariera care vine cu o problema, o expune, apoi asteapta nerabdator un raspuns valabil care sa-l scoata din criza de idei sau care sa-l ajute macar sa mai adauge ceva la bagajul de cunostinte. “Stiti, am o problema si ma gandesc… cum credeti ca ar fi mai bine sa procedez?”.
Cineva dintre cei mai “experimentati” ii raspunde de sus: “Ha! Pai voi trebuie sa construiti brandul intai. Nu merge asa… ” spune el zambind ironic apoi se uita cu subinteles catre ceilalti asteptand ca cineva sa-i confirme aberatia. Cativa dau din cap afirmativ si chiar daca nu au inteles nimic, cuvantul “brand” este un raspuns valabil si de necontestat pentru orice intrebare.
Nu poti sa pretinzi ca esti un bun marketer jongland cu niste termeni invatati din carti. O recomandare de genul, “diferentiaza-te” sau “construieste brandul” este egala cu zero. Constructia brandului este de fapt consecinta unui marketing consistent ce merge obsesiv pe comunicarea si perpetuarea unei idei si, da, este bazat pe diferentiere, insa oameni buni, ca niste buni profesionisti, nu trebuie sa-i aratati cuiva varful muntelui (ca il vede si singur) ci posibilele rute de a ajunge pana acolo.
In “Principiile marketingului”, editia a zecea, Kotler abordeaza subiectul branding pe fix 8 pagini din aproape o mie. Ai idee de ce?
Daca vei avea vreodata ocazia colaborezi cu Bogdan Naumovici, unul dintre cei mai buni creativi din Romania, nu vei auzi de la el recomandari de genul, “sa construim brandul” sau “sa crestem equity-ul” ci va dori sa afle unde se afla business-ul tau, cat vrei sa cresti si iti va spune ulterior cat iti poate aduce creatia facuta de el si cu ce investitii. Crezi cumva ca lui ii sunt necunoscuti termenii de mai sus?
Un alt exemplu, Bogdan Manea (ex director de creatie la Saatchi&Saatchi) care spunea cu ceva timp in urma ca a ramas impresionat de povestea unui director de la firma “mama”. Tipul lucrase in agentie, apoi ca director de marketing (la client). Ulterior revenise in publicitate, insa in perioada in care a lucrat ca director de marketing avea biroul chiar deasupra depozitului companiei, cu vedere catre curtea interioara. Isi putea da seama imediat daca reclama era sau nu era eficienta urmarind din birou frecventa cu care ieseau si intrau pe poarta camioanele companiei, inainte si dupa lansarea campaniei.
In tagma marketerilor din Romania nu mai vorbeste nimeni despre marketing ci doar despre branduri si branding. De ce? Pentru ca e simplu sa arunci cu termeni pe care putini ii inteleg, e non-commitment (nu te poate acuza nimeni de rezultate slabe pe termen scurt, doar construiesti brandul, nu-i asa?) si mai ales e “cool”…