De ce a pierdut Kodak razboiul cu Fuji, Canon si cu chinezii? Pentru ca au ramas fideli fotografiilor pe film. Ceea ce in urma cu cativa ani era piata majoritara s-a transformat acum intr-o nisa dedicata pasionatilor.

Ceea ce era atunci o nisa a devenit PIATA! Iar Fuji, Canon, Pentax si chinezii au exploatat-o la timp. Au inteles noua tehnologie, au inteles avantajele si beneficiile pentru consumatori, i-au educat si i-au castigat.

Daca ai o firma mica te gandesti cum sa te lupti cu marile corporatii? Ai putea spune ca esti invins din start. Nu ai banii lor sa-i cheltui pe reclama. Nu iti poti permite o armata de oameni care sa munceasca pentru produsele tale. Asa ca ce iti ramane de facut? Renunti?

Nu! Cauti o nisa. Nicio firma, oricat de mare este, nu poate acoperi toate segmentele de piata. Gaseste nisa si transform-o in piata ta. Cred ca cel mai celebru exemplu este Dell, care dintr-o firma in pragul falimentului a ajuns Number One.

Pe vremea cand IBM domina piata computerelor, iar Dell tragea sa moara, Mr. Dell a decis sa faca un computer simplu si sa il vanda in exclusivitate companiilor. Nu a folosit canale de distributie complexe, care cresc pretul produsului, ci a vandut direct companiilor (o nisa careia cei de la IBM nu i-a acordat o atentie deosebita). Dell nu are nicio fabrica proprie, nu are depozite. Unde este IBM acum? Habar n-am, nu am mai auzit de ei.

Steve Jobs a jucat un pic diferit cu Apple, iPod si cu iPhone. A mizat pe imagine, pe dorinta cumparatorilor de apartenenta la un grup (ce mandrie sa ai un set de casti albe care iti ies din buzunar! Aaa, frate, si tu ai iPod?!). Le-a dat consumatorilor ceva diferit. Acum anunta lansarea unui nou iPhone cu o luna inainte si la magazine se face coada; oamenii stau in rand zi si noapte cu saci de dormit, mancare si bautura. Vor sa fie printre primii care cumpara noul model.

Avem si in Romania exemple. Eu am lucrat la o companie care a ajuns numarul unu in primul rand pentru ca a mizat pe un segment de piata mic, pe o nisa. Este vorba de British American Tobacco, producatorul tigaretelor Kent, Pall Mall, Lucky Strike, Viceroy, Rothmans s.a.m.d.

Prin anii ’90 segmentul tigaretelor Lights era infim, reprezenta 2-3%. La vremea aceea BAT era pe locul 4, la mare distanta in spatele Regiei Tutunului, RJR (acum Japan Tobacco) si Philip Morris. Desi lansasem Hollywood si Viceroy, desi investisem intr-o fabrica si intr-o echipa de distributie excelenta procentele se adunau cu greu. Ne pregateam sa lansam Lucky Strike (toate marcile erau deja produse in Romania), dar in urma unei vizite de la ‘centru’ s-a decis sa renuntam la Luckies si sa lansam Pall Mall, un brand fara istorie la noi. Am inceput cu full flavour apoi, la scurt timp, a aparut Pall Mall Lights. Nu a trecut mult si am lansat Kent cu colturile rotunjite, care s-a vandut pentru o vreme numai in cluburile selecte. Trebuie mentionat ca brandul Kent este prin definitie unul lights. Si bang! Procentele au inceput sa se adune. Kent a devenit o marca aspirationala, apoi a aparut moda de a fuma Lights intr-o piata de tabagisti. Noi versiuni ‘si mai lights’ au fost lansate rand pe rand. Astazi Kent domina piata, segmentul tigarilor ultra lights este in crestere, au aparut cele subtiri, iar BAT este lider incontestabil in domeniu!

De ce? Pentru ca a tinut cont de tendinta pietei (campaniile anti-fumat au contribuit din plin). Daca nu te lasi de fumat macar sa ‘tragi’ tigari ‘usoare’. BAT a inteles la timp acest lucru si acum profita din plin.

In concluzie: se poate! Lasa concurenta, nu o neglija, dar nu face din ea ‘bau-bau’-ul tau. Concentreaza-te pe consumatori, ei sunt piata. Ce au nevoie si nu primesc? Care este profilul lor? Ce tendinte exista in piata? Cand si cum vor impacta noile descoperiri comportamentul consumatorilor? Ce poti face tu pentru ei mai bine decat marii jucatori? Etc. etc.

Si inca ceva: aplica de cate ori ai ocazia principiul Purple Cow. Adica fii diferit! Altfel nu vei fi remarcat.

Succes!