In loc de introducere. Pe Kit si pe Aneta i-am intalnit pentru prima data in primavara lui 2003, practic odata cu inceperea branding-ului Flanco. Intalnirea cu echipa Brandient a reprezentat momentul in care marketing-ul a capatat o noua perspectiva pentru mine. Derulam zeci de actiuni in fiecare trimestru si gestionam un intreg arsenal media, insa pana la acel moment nu stiam in ce consta “branding-ul” si nici macar ce este “brandul”. Citisem destul de mult despre marketing, principii, tactici guerrilla, insa niciodata despre branding. Astfel ca la scurt timp biblioteca mea s-a “imbogatit” cu noi carti despre brand si branding iar metoda de lucru s-a schimbat si ea considerabil.

Identitatea vizuala Flanco era destul de invechita la vremea branding-ului, fiind desenata cu circa sapte ani in urma de catre OFC/DMB&B – agentie ce avea sa se numeasca mai tarziu D’Arcy. Spun ca era invechita pentru ca ne loveam adesea de probleme de executie, sigla nu putea fi reprodusa pe orice material (cel putin nu cu tehnica de atunci) ceea ce nu ne permitea sa mentinem coerenta si disciplina din punct de vedere vizual. In plan intern, exista un puternic spirit antreprenorial, in mare parte mostenit de la Florin Andronescu (fondatorul Flanco) si apoi perpetuat de Marius Ghenea. Dealtfel, aceasta era una dintre valorile cele mai importante pe care ulterior avea sa vina noul brand Flanco, datorita exercitiului si contributiei remarcabile Brandient.

Cartea. M-a captivat modul natural si deschis in care Aneta vorbeste despre marketing-ul local, despre piata locala, comentarii personale, studii de caz, concepte, astfel incat capitolele sunt usor de parcurs si de inteles. Ca sa intelegi unde bat, in experienta de 11 ani ca marketer, am intalnit oameni de marketing care incercau sa-mi explice cu ce se ocupa ei folosind jumatate limba romana, jumatate limba engleza, citandu-l pe Ogilvy sau alti reprezentanti de seama ai advertising-ului international.

Clasa politica romaneasca primeste o binemeritata bila neagra in cartea Anetei. Te vei intreba probabil ce are a face asta cu marketing-ul?
Atata timp cat deciziile politice au “cocosat” (la propriu) spatele antreprenorilor, potentialul de a face marketing pentru acestia si de a contribui la cresterea si dezvoltarea business-urilor locale nici nu poate intra in discutie. Atata vreme cat politicienii iau decizii fara ca macar sa incerce sa-si imagineze ce efect vor avea acestea asupra societatii, orice plan de marketing sau strategie de business scrisa pentru  mai mult de 6 luni, poate fi considerata o adevarata aventura. Si exemplele pot continua…

Iti recomand sa citesti, si apoi sa recitesti, capitolul dedicat pozitionarii. Pot spune ca acest capitol este veritabil “refresh” a unui concept de marketing ce aproape ca devine istorie. Iti ofer un citat extras din acest capitol: “Diferentierea nu mai este ceea ce credeam noi, o caracteristica, un atribut diferit, un beneficiu colateral neasteptat, ci nivelul de satisfactie si de incredere al consumatorului vizavi de beneficiile de baza pe care si le doreste de la brandul respectiv“.
O completare personala, am intalnit companii care se luptau sa ofere clientilor “avioane” de dragul diferentierii, insa nu erau in stare sa puna pe picioare un departament decent de “client service”.

Capitolul dedicat branding-ului personal este de asemenea o lectie foarte interesanta. Intr-o societate in care modul cum esti perceput este strict bazat pe criterii de opulenta, cel mai greu este sa fii tu insuti. Vestea buna este ca incep sa se ridice aceste brand-uri personale. Oameni ale caror realizari vorbesc de la sine, fie ca vorbim de domeniul afacerilor sau cel cultural.

In incheiere, iti recomand “Branding pe frontul de Est”, se poate comanda online de la Carturesti. Este “mind refreshing” si este bine de tinut in biblioteca pentru a-ti improspata memoria cu notiunile despre marketing, branding si comunicare.

Nota bene. Am gasit in arhiva personala un CD cu cateva dintre machetele folosite cu 10 ani in urma la lansarea unor magazine Flanco.

Societatea incepe sa priveasca cu mai multa precautie mesajele pe care companiile le transmit, consumatorii din ziua de astazi nu mai doresc sa fie informati asupra brandurilor, ci vor o conversatie, o relatie cu acestea. La prima vedere, nimic nou in cele de mai sus, insa pentru cei mai multi marketeri ideea de a avea un dialog cu clientii lor ii pune in mare dificultate.

Salturi Creative de Michael Newman si Buzz Marketing de Mark Hughes. Doua carti pe care personal le simt aproape de vremurile pe care traim, scrise intr-un limbaj simplu, familiar si chiar amuzant. Pur si simplu nu ai senzatia ca ai pierdut vremea cu cititul iar la finalul cartii ca te simti la fel de prost ca la inceput. Personal iti marturisesc ca am citit cateva carti din literatura de specialitate din care (in afara de a-mi insusi niste termeni noi) nu am invatat nimic. Cele doua carti, asa cum spuneam, sunt bine scrise si iti transmit si o doza de entuziasm.

Voi incerca sa scot in fata cateva idei care mi-au placut, insotite de cateva note si comentarii personale

Salturi Creative

Noutatea s-a perimat ca si concept si devine din ce in ce mai dificil sa trimiti mesajul brandului tau pe usa din fata. In conditiile actuale, marketingul clasic este mort. Cele mai multe reclame nu sunt bagate in seama pentru ca arata… a reclame.

Provocarea in comunicare nu inseamna a crea lucruri pe care oamenii nu le inteleg, ci in a crea ceva simplu, din pacate a comunica simplu este mai dificil decat a comunica complicat. Fiecare marca are un set de reguli nescrise despre propria-i reclama, depinde doar de cei din spatele marcii daca aleg sa le scrie sau sa le copieze pe cele ale competitiei. Daca o idee este originala, atunci nu mai ai nici un termen de comparatie.

A existat si va exista intotdeauna un razboi al nevilor intre clienti si agentii. In timp ce agentiile cauta teritorii noi de comunicare pentru a scoate marcile clientilor lor din pluton, clientii cauta siguranta oferita de ceea ce le este familiar preferand adapostul celorlalti (sa mearga cu plutonul). Ideea de a merge pe carari neumblate ii sperie pur si simplu. Clientii vorbesc mult despre originalitate, insa cei mai multi cauta idei castigatoare pe care le aduc in agentii si le baga pe gat creativilor.

Pentru a primi raspunsuri originale, pune intrebari originale. Brandul stabileste legaturi intre oameni prin sensul lui, nu prin atributele produsului. Reduceti numarul elementelor din design. Reclama este modul in care ne prezentam. O trimitem in lume simpla si curata, nu obsedata de ea insasi.

Ceva “know how” – ce este un USP, un ESP, un brief, despre sistemul de prioritate al atentiei sau cativa pasi in gasirea ideilor originale. Cateva studii de caz foarte interesante: Toyota, Oil of Olay sau Nike, sunt doar cateva dintre numele prezentate.

Buzz Marketing

Daca nu ai citit aceasta carte, ti-ai pierdut vremea citind orice altceva despre marketing. Cateodata te intrebi daca ai citit ceea ce trebuie, daca marketingul tau este corect si iti dai seama ca inaintand ca experienta incepi sa uiti notiunile de baza. Intorcandu-te la notiunile de baza,  iti dai seama ca ramai pe loc. Si atunci, ce este de facut?

Scopul si rolul marketerilor este adesea confundat. Cei mai multi il asociaza cu diverse activitati mai mult sau mai putin benefice pentru firma. “Aaa, e domnul cu cravata rosie care face pliante”. Nu cred ca iti doresti asta.

Scoate lista proiectelor, sterge-o de praf si vezi ce mai este de actualitate. Mergi inainte, masoara foarte realist tot ceea ce ai realizat si nu uita: clientii fac vanzarile, noi doar ne amagim ca le facem. Personal am facut multe proiecte “curatele”, care desi erau corect executate, nu s-au remarcat prin nimic. O abordare prin care toata lumea  se simtea “safe”, iar ideile mai curajoase ale competitiei erau considerate “sclipiri de geniu”.  Din pacate, teama de esec face parte din codul genetic al unei companii.

Un marketing bun va  starni publicul sa se intereseze de marca ta, iar buzz marketing-ul va starni publicul sa vorbeasca despre marca ta. Buzz marketing-ul nu trebuie confundat cu marketing-ul de gherila, in timp ce primul se remarca prin originalitatea ideii, cel de al doilea se bazeaza pe livrarea mesajului prin mijloace neconventionale.

Modul in care Mark Hughes iti prezinta “butoanele” rumorii iti da parca curaj. Poti scoate idei originale de promovare din aproape nimic iar cei mai multi dintre noi avem la indemana solutii pe care le neglijam de cele mai multe ori. Nu te baza pe bugete pentru ca intr-o zi s-ar putea sa nu le mai ai si atunci vei fi obligat sa gandesti mai mult si sa cheltui mai putin. Buzz marketing-ul merge pana la a capta atentia publicului tau, a-l amuza si in cele din urma va starni conversatii.

Cam atat! Poate ca esti obisnuit(a) cu genul de review din care reiasa o sinteza a cartii. Imi cer scuze anticipat, dar nu e genul meu.

Iti recomand cu caldura oricare dintre cele doua…

Recunosc ca titlul acestei carti nu m-a “agatat” deloc la prima vedere ci mai degraba subtitlul ei: “Cum poate pasiunea pentru ceea ce faci sa transforme obisnuitul in extraordinar”.

Pe scurt, Mark Sanborn (autorul cartii) este impresionat de comportamentul unui postas, pe nume Fred, astfel incat ii dedica aceasta carte lui si oamenilor ca el reusind pana la a desprinde niste principii cu aplicabilitate larga, atat in viata de zi cu zi cat si in afaceri, principii pe care le voi cita si eu mai jos:

1. Fiecare dintre noi poate determina schimbarea.
2. Cheia succesului este crearea unor relatii reale.
3. Trebuie sa creezi in mod permanent valoare pentru cei din jurul tau, fara ca asta sa te coste vreun ban.
4. Trebuie sa te reinventezi permanent.

Nu voi dezvalui mai mult dintr-un respect evident pentru munca autorului ci te voi lasa pe tine sa descoperi restul, insa voi comenta pe marginea acestui subiect…

Probabil ca fiecare dintre noi a intalnit o persoana ca Fred (personajul central al cartii), un postas care a impresionat prin pasiunea fata de meseria sa, dar si prin comportamentul fata de clientii sai. Cu siguranta sunt oameni despre care ne amintim intotdeauna cu placere.

Eram in aeroport in Munchen impreuna cu echipa de management PCfun si ne grabeam sa predam masina pe care o inchiriasem cu cateva zile in urma. Catre noi a venit zambitor un reprezentant al companiei de inchirieri, s-a asigurat in cateva secunde ca totul este in regula cu masina, ne-a intrebat destinatia de zbor apoi a raspuns: “Poarta 25″. “Mai aveti 30 de minute pana la imbarcare”. Bineinteles, o recomandare extrem de utila pentru clientii sai, desi evident lucra pentru o alta companie.

Un alt exemplu. M-am ajezat la masa intr-un restaurant impreuna cu sotia si fiul meu (Alex). Eram cam obositi si tot ce ne doream era sa mancam si sa plecam cat mai repede spre casa. Ospatarita ne-a adus meniul, s-a intors catre tejgheaua barului si a revenit cu o coala mare de desen si creioane colorate. “Iti place sa desenezi?”, l-a intrebat ea pe Alex care confirma cu mainile intinse. Gestul ne-a surprins placut si de atunci preferam sa ne asezam doar in sectorul ei de mese.

Sigur ca exista si dezavantaje in a fi un Fred. Am experienta cu astfel de lucruri si nu iti ascund ca exista si capcane pentru acest mod de a fi. De exemplu un sef zelos va analiza “serios” comportamentul tau si iti va reprosa ca in loc sa pierzi 30 de minute discutand cu 3 clienti, mai bine le zambesti frumos timp de zece secunde. Acest lucru nu poate fi decat demotivant. Atunci cand faci totul din pasiune, nu o faci cu ochii pe ceas.

Un bun prieten s-a angajat intr-o mare companie si era bucuros sa ajute ori de cate ori vreun coleg se afla intr-un impas. La scurt timp si-a dat seama ca dedica prea putin timp job-ului sau din cauza colegilor pe care ii ajutase si care devenisera pentru el adevarati “jochei” care il “calareau” zilnic cu task-urile lor, in timp ce ei isi beau linistiti cafeaua.

Bineinteles, nu incerc sa tai elanul cuiva care isi doreste sa fie un Fred. Insa este bine sa ai in vedere si aceasta perspectiva.

Intr-o societate concurentiala, relatiile pe care le avem cu cei din jur sunt fragile si de cele mai multe ori bazate pe obiective pragmatice. Insa sa nu uitam ca inainte de a concura cu cineva, fie ca vorbim despre afaceri sau status social, trebuie sa concuram cu noi insine. Nu spun asta ca un cliseu, dar nu vei deveni niciodata mai bun(a) daca astepti mai mult de la altii decat de la tine.

“Exista doua tipuri de oameni care nu realizeaza mare lucru in viata: cei care nu vor sa faca ceea ce spun si cei care nu fac nimic in plus fata de ceea ce spun” – Andrew Carnegie

Am gasit aceasta carte pe raftul unui supermarket si mi s-a parut interesanta. O carte foarte “lejera” cu care merita sa-ti omori timpul ori de cate ori trebuie sa astepti undeva sau chiar poti citi cate un capitol, zilnic, la cafeaua de dimineata. Iti recomand cu caldura aceasta activitate in locul rosului unghiilor sau privitul pe pereti atunci cand ai de asteptat pe undeva. Timpul trece mult mai lejer si nu trece degeaba.

Cartea releva viata managerilor din cadrul organizatiilor, jocuri, culise, tertipuri si cam tot arsenalul de tactici pe care trebuie sa le aplici atunci cand doresti sa treci la nivelul urmator. Practic, vei intelege ca desi esti un om muncitor si dedicat, castigul nu este a celor ca tine. Ci a celor care imbina cu succes munca cu scopul urmarit, apropiindu-se cu tact si folosind linguseala atunci cand situatia o cere. Personal am asistat la intamplari care cred ca i-ar speria pana si pe autori, insa nu are rost sa vorbesc despre asta acum. Daca esti unul dintre cei care au o ideologie proprie de genul, “voi munci, voi avea realizari si voi fi recompensat in consecinta”, ti-o recomand!

Mai mult, sunt dispus sa donez cartea primului care mi-o cere, cu rugamintea sa o ofere la randul sau mai departe.