Secundo. Atunci cand dezvolti produse jongland cu aceleasi beneficii.

“M-ai chemat. Am venit. Ce ai pentru mine?”

Cei mai multi dintre clienti aleg sa cumpere dintr-un loc fara intentia de a cauta imediat noi alternative. Participa la acest proces (al cumpararii)  cu o oarecare expectativa. Tot ceea ce vine ulterior face parte din experienta lor de cumparare care poate fi placuta sau din contra. Modul si timpul in care sunt serviti, informatiile primite, siguranta si politetea cu care vanzatorii raspund la intrebari si nu in ultimul rand calitatea produsului cumparat – care poate fi conforma cu asteptarile, neconforma sau peste asteptarile clientului – sunt vectori care fac ca experienta sa fie placuta sau neplacuta pentru client.

Clientii vor asocia toata aceasta experienta cu mesajul ce le-a fost transmis prin media (de orice fel). Daca mesajul este “over promising” chiar si o experienta pozitiva va fi pusa intr-un con de umbra. Este binecunoscut modelul asimilat de catre majoritatea prin care in marketing, perceptia este realitatea: “daca eu zic ca sunt cel mai tare, oamenii se vor indoi. Daca le voi repeta, vor ajunge sa creada ce le spun”.

“La noi clientii nu cumpara ci achizitioneaza”

Multe dintre companii dezvolta un nou produs sau serviciu din dorinta de a se diferentia fata de competitie, de a fi perceputi diferit, insa in domenii aglomerate cum este domeniul bancar de exemplu, incerci sa jonglezi cu aceleasi beneficii ca si competitorii tai. Nici un “zan balerin” si nici o “mana gigantica” nu-l va impresiona pe consumator sa nu faca un research si sa nu aleaga de acolo de unde este mai avantajos pentru el. Faptul ca incerci sa creezi un produs dezechilibrand niste beneficii la fel de importante pentru consumator, nu reprezinta o inovatie. Intotdeauna vei avea la indemana lucruri pe care clientii le considera importante.

Cred ca cel mai important lucru pe care l-am invatat in online este ca de multe ori un set de actiuni mici calibrate pe rezolvarea unei probleme aduc mult mai mult decat o mega-campanie, atat pe termen lung cat si pe termen scurt.

Poate ca sunt de moda veche, insa va recomand sa va investiti eforturile in a crea un produs bun, mai degraba decat sa investiti intr-o comunicare buna. Un produs bun nu v-a iesi sa se bata cu pumnul in piept pentru a fi crezut ca este bun si va fi destul de repede adoptat beneficiind de o comunicare din partea clientilor la scara mult mai mica insa mult mai credibila.

Nota bene. Asteptam de mai bine de 20 de minute sa platesc o rata la banca. Desi aveam doar doua persoane in fata, functionarii de la cele doua ghisee se miscau incredibil de incet. Am incercat sa nu imi pierd calmul si am inceput sa butonez telefonul. Cand am terminat se facusera deja 40 de minute si ma aflam in acelasi loc. Simteam cum incep sa ma aprind si am privit in jur. Toate acele postere cu mesaje imbietoare si pretinsa grija asupra clientului mi s-au parut un circ ieftin si de prost gust in comparatie cu experienta din banca…

Ce este cu adevarat remarcabil si nu va trece neobservat este etuziasmul lor, farmecul… le-ai lua acasa. Vorbesc in sensul bun, fara nici o alta conotatie. Serios! Sunt oameni care iti fac dimineata frumoasa sau iti schimba o zi inceputa prost, cu un zambet, o vorba buna sau un “multumesc”.

La polul opus sunt promoterii brandurilor mari. Daca dai o tura prin hypermarket in weekend, foarte probabil ca vei intalni niste fete imbracate stupid in rochii cu elemente florale sau in balerine, chinuite de orele pe care le petrec in picioare pazindu-si (parca) bucata de raft, silabisind timid vesnica placa: “la doua cumparate, al treilea e gratis”.

Din pacate brandurile mari vad aceste actiuni ca pe un joc de imagine, cand de fapt ele ar trebui sa transmita o stare de spirit. Insa promoterii lor au ceva nenatural, la care se adauga un training facut probabil de un Product Manager, pe email.

Later Edit. Am identificat si proprietarii actiunii. Sunt cei de la asiguratorii.ro

Exista zeci de agentii de monitorizare care iti pot oferi informatii pretioase in doar cateva ore astfel incat sa te evaluezi in raport cu competitorii tai.

Studiile efectuate pe esantioane de consumatori (fie ele cantitative sau caliative) iti spun intotdeauna ce cumpara acestia in mod frecvent sau ce au cumparat, insa partea in care se incearca estimarea a ceea ce vor cumpara in viitor mi se pare la fel de credibila ca si ghicitul in cafea.

Un minus al literaturii de specialitate este ca majoritatea autorilor trateaza cu superficialitate capitole ca “schimbari tehnologice”, acolo unde se pot introduce zeci de studii de caz, astfel incat pentru cei mai multi marketeri redactarea capitolului “amenitari si oportunitati” din planul de marketing sa nu devina un simplu exercitiu de retorica. In schimb, capitolele rezervate analizei competitorilor sunt cel mai bine elaborate. Pe undeva e normal sa fie asa, insa anormal este ca nu se pomeneste nimic sau mai deloc despre produse, alta data lider in categoria lor, care au incetat sa existe din cauza ca au omis fix ceea ce am mentionat mai sus.

Hai sa facem un exercitiu de imaginatie. Ce sau cine ar putea in viitor sa ofere o alternativa mai simpla, mai economica si poate mai buna a produsului tau? Nu te gandi prea aproape! Sunt genul de competitori care nu se regasesc in nici un studiu de piata, nu sunt prezenti (inca) pe nici un canal media si nici nu au aparut in presa cu declaratii pompoase de genul: “Ne propunem sa castigam X% din cota de piata a brandului Y”.

Prin anii 90, Kodak era lider de piata in segmentul consumer pentru filme foto. Cine crezi ca l-a detronat? Fuji, Agfa sau fotografia digitala?

Tot prin anii 90, orice mare sau mica companie avea pe birou ultima editie Pagini Aurii. Astazi lucrurile nu mai stau deloc asa, insa nu din cauza concurentului Pagini Nationale ci in mare parte din cauza lui… Google.

Fa o incursiune prin industria petroliera, cea a utilajelor de prelucrare a lemnului etc. Acel “ceva” care inmugurea prin cate un colt de lume ca fiind opera vreunui inventator traznit si pe care l-au evitat atatia ani, deja se intampla. What’s next?

Nu in ultimul rand, imagineaza-ti ca ceea ce ar putea reprezenta pe viitor o amenintare, la fel de bine poate fi transformata intr-o oportunitate de afaceri sau de crestere pentru brandul tau. Trebuie doar sa te rupi putin de rutina cauzata de analiza obsesiva a ceea ce se intampla acum. Raspunsul nu se afla acolo…

Probabil ca cineva le-a spus ca un mesaj trebuie sa ajunga la target de minim trei ori ca sa fie eficient. Deci, pe ei baieti!

“Castig notorietate” vor spune unii. OK! Sa spunem ca este o idee buna daca vinzi apa minerala sau alte produse FMCG unde cumparaturile vin din impuls si atunci, the top of mind brand is the one!

In conditiile in care audienta ta este din ce in ce mai putin motivata sa cumpere si mult mai dispusa sa economiseasca, de cata reclama crezi ca vei avea nevoie ca sa-ti transformi audienta in clienti? Cu ce cost, ar veni intrebarea? Cumva cei care isi fac reclama acum vand mai mult pentru ca sunt singuri pe sticla, radio sau internet?

Uita-te putin in calupurile TV. Ai observat vreo reclama diferita, vreun produs unic sau ceva ce nu ai mai vazut pana acum? Iti recomand sa nu iti dai osteneala sa cuantifici. Sunt fix aceleasi reclame, pentru aceleasi produse, cu acelasi mesaj care nu te-a prins in trecut si nu te va prinde nici in viitor. Acelasi mod in care iti sunt prezentate beneficiile unui produs, pe care il vei remarca cu greu pe raft, intr-o reclama in care el, “zeul”, produsul minune este prezentat intr-un scenariu de “stupid slice of life”.

Iti recomand sa scapi de stereotipuri. Sa renunti pentru o vreme in a cauta idei calauzitoare si modalitati uzitate in a-ti pune in valoare produsul. Cele mai multe sunt scrise de minti ilustre ale marketingului – momentan someri. Scrie-ti propriile idei si reinventeaza-ti modul de comunicare pentru simplul fapt ca cei mai-sus-mentionati nu au fost niciodata in situatia ta sau daca au fost, in mod sigur nu si-au scris cartile pe stomacul gol. Nu iti sabota ideile pentru ca vreun geniu a spus vreodata ca “nu se face asa”. Clientii tai sunt masura lucrurilor bine sau prost facute, nu specialistii.

Criza aduce cu ea momentul de liniste in care avem sansa sa facem lucruri cu adevarat marete. Este ragazul pe care nu l-am avut niciodata, marketeri si publicitari, pentru a crea ceva cu adevarat remarcabil si nu in cele din urma este sansa de a recunoaste realist daca am luat-o sau nu pe un drum gresit si atunci trebuie sa ne reorientam…

Daca vreodata te gandesti ca poti castiga ceva bani dintr-o campanie pentru un om politic, ei bine ai dreptate. Insa inainte de a te apuca de lucru, trebuie sa pleci de la urmatoare idee: tot ce ii trebuie unui politician ca sa castige este o propozitie magica spusa cu cat mai mult ecou. Un fel de “Sesam deschide-te!”

Totul incepe cu o prezentare, deci ia o bucata de hartie, imparte-o in trei parti egale si structureaza-ti prezentarea astfel:

 1. Propozitia magica – cauta posibile rute de comunicare plecand de la niste cuvinte “cheie” pe care trebuie sa le insirui pe un singur rand, pe orizontala, insa fii prudent cu cuvinte ca: “autostrazi”, “salarii”, “pensii”, “prosperitate” sau “curatenie”, pentru ca au mai spus si altii inainte si atentia publicului s-a cam tabacit. Sau cum se spune, cuvintele sunt “overused”. 
O simpla discutie cu politicianul inainte de prezentare te va ajuta sa extragi aceste cuvinte. Nu il intreba de ce candideaza pentru ca vei parea neghiob si de asemenea ignora faptul ca isi cheama secretara sa-i mute doua hartii de pe birou sau ca isi scoate pantalonii din fund atunci cand se ridica de pe scaun. Tu esti un profesionist si trebuie sa te concentrezi exclusiv pe discutia din care vei incerca sa intelegi ceva, dincolo de clisee, superlative sau miciuni. Extrage doar acele cuvinte care nu implica angajament pe termen lung din partea politicianului sau cum spune englezul, “play it safe”.

Ca o mica paranteza apropo de “safe”, uite niste campanii interesante care se deruleaza acum pe cuvantul “siguranta”. Un cuvant care se afla abia pe al doilea nivel al ierarhiei nevoilor umane. Ce nevoie avem noi de moralitate sau de rezolvarea problemelor curente si mai ales ce nevoie avem sa aratam ca un stat civilizat? Noi trebuie sa ne gandim ca cineva ar putea intra in casa in lipsa noastra si ar manca tot din frigider aruncandu-ne astfel inapoi la nivelul unu. 
Altii mai inspirati au ales o abordare mai personala, gen: “senatorul tau”, “eu cu tine”, “noi cu voi” si alte propozitii prin care electoratului i se cere “complicitatea”, probabil la propriul dezastru.

Inarmat astfel cu un set de cuvinte “cheie”, asterne pe hartie cateva propozitii lipsite de semnificatie pentru alegatori si treci la urmatorul nivel.

2. Cat mai mult ecou inseamna cati mai multi alegatori atinsi, adica nu gandi calitativ ci cantitativ: doua, trei, tone de pliante, cati stalpi, tot atatea afise, cateva sute de promoteri (unii labili psihic) si sute de mii de anunturi Adwords cu care sa inunzi internetul. Panotajul este si el un vehicul de comunicare important. Iti poti prezenta politicianul in toata splendoarea lui, tuns, ras, la patru ace, langa care arunci un cuvant de mare originalitate: “Votati-ma!”.
Apoi treci la partea de implicare sociala, adica un fel de PR, dar prin actiuni BTL. Fa-i omului loc in agenda si aminteste-i ca marti la ora 14.00 trebuie sa vina la plantat copaci. Aduna toata presa, cateva babe gura-casca, cativa “aplaudaci” si pune-i politicianului pe o hartie cateva vorbe despre salvarea planetei sau planeta verde… in fine, ceva de genul asta.

3. Ultima parte a prezentarii trebuie dedicata contracararii competitiei. Aici nu trebuie sa-ti pui prea mult mintea la contributie cu actiuni de “subminare” a competitiei pentru ca politicienii romani dispun de un arsenal mult mai bine pus la punct decat vei avea tu vreodata. Trebuie doar sa mentionezi cativa competitori pe care ii consideri ca fiind cei mai periculosi si mai departe lasa “masina de denigrare” sa-si faca treaba.

Nu uita sa mentionezi bugetul pe verso. Pune un buget cat mai mare pentru ca daca politicianul va pierde vei primi doar jumatate. Daca nu va pierde, atunci cauta deja cele mai exotice locuri de vacanta sau poti incepe sa-ti cauti o masina super-dotata.

Pune prezentarea intr-un plic, intra pe usa biroului lui cu tupeu si multa agresivitate, povesteste-i ideea si lasa-i plicul pe masa. Probabilitatea ca prezentarea ta sa fie citita de mai multe ori si in final sa fie acceptata va fi mult mai mare pentru simplul fapt ca oamenii astia se descurca greu cu calculatorul.

La final, investitia ta, o coala de hartie si un plic. Bucuria politicianului, nepretuita. Important este ca a castigat, restul nu mai conteaza… cam pana la urmatoarele alegeri…

Intr-o lume plina de ”exemple de succes” este usor sa pierzi din vedere ceea ce este cu adevarat important: propria ta persoana! Cel mai greu este sa ne definim pe noi insine. Incepe te rog acest exercitiu in fata oglinzii si incearca sa te convingi ca ceea ce spui este adevarat. Vindem produse cu un oarecare succes, insa nu putem raspunde la intrebari simple de genul: “cine esti tu si de ce te-as alege pe tine?”

Uita cum si de ce au avut altii succes si concentreaza-te mai mult asupra ta si a ceea ce ai de facut. Incearca sa faci asta singur(a) iar daca nu iti iese, mergi la training…

Transformarea retail-ului. Retailul modern inseamna intrucatva rezolvarea problemelor de unul singur. Este bazat pe oferta larga de produse si pe oferte de pret atractive. “Platiti cash sau cu cardul?”, va fi ultimul schimb de cuvinte pe care il vei avea inainte de a parasi magazinul impingand un cos plin de produse pe care ti le-ai ales singur.
Clientii nu mai merg astazi la cizmar sa repare un toc (problema) ci merg la primul magazin, eventual cu autoservire, isi aleg o pereche de incaltari iar cea veche zboara direct la gunoi (solutia). Insa atunci cand lucrurile nu merg cum trebuie in tot acest proces cineva isi aminteste de “clientul nostru, stapanul nostru”.

Schimbarea mentalitatilor. Bineinteles ca aceasta sintagma nu este interpretata textual de catre cei mai multi dintre noi. Tot ce ne dorim este sa avem garantia unei alegeri corecte iar atunci cand avem o problema cu produsul cumparat, un reprezentant al magazinului sa ne ajute cu o rezolvare decenta. In zilele noastre “stapanul nostru” va avea o mare problema de implementare privind situatia din doua perspective:

1. Perspectiva din interiorul afacerii. Exista factori motivationali mult mai puternici decat remuneratia. Un vanzator, oricat de bine ar fi platit nu va putea accepta sa-i fie calcata in picioare demnitatea ci va dori sa fie respectat pentru ceea ce face. Rolurile si ierarhia sociala s-au schimbat fata de acum aproape 90 de ani. Majoritatea incercam sa avansam pe scara ierarhica, sa devenim un model pentru familia noastra, dar suntem constienti ca nu putem realiza acest lucru avand o mentalitate de sclavi. Cum ar fi sa te intrebe copilul tau cand intri seara pe usa: “Buna tata. Cati stapani ai avut astazi?”

2. Perspectiva din exteriorul afacerii. Clientii te interpreteaza asa cum te prezinti. Mai exact, in cateva minute vei avea o eticheta pe frunte sau pe piept, tu alegi. O atitudine umila, de “yesman”, nu face decat sa-ti transforme imaginea companiei intr-una de “pitici”. Clientii nu vor pierde nici un moment sa traga un beneficiu imediat din aceasta atitudine si pe undeva este normal, este uman sa fie asa.

Perspectiva ideala. Inca exista o idee calauzitoare a zilelor noastre pe care insa putini vanzatori o aplica: “make friends vs. make sales“. Clientii apeleaza intotdeauna la cei cu care se simt confortabil. Atunci cand cumperi de la un “prieten” nu iti este rusine sa pui intrebari care pot parea stupide si nici nu ai motive de ingrijorare fata de viitoarea achizitie. In plus, un vanzator talentat si informat nu va fi surprins niciodata vreo intrebare legata de produsul pe care il vinde ci din contra, va fi proactiv si chiar va reusi sa vanda mai mult unui client convins ca a facut cea mai buna alegere. Astfel, relatia devine un schimb reciproc-avantajos de informatii si relatia capata echilibru.
Suna bine in teorie, in practica lucrurile stau altfel din pacate.

Inapoi la realitate. Marii retaileri, oricat si-ar dori, nu pot stabili relatii cu clientii lor si nu fac asta din ignoranta ci pur si simplu atunci cand cantaresti peste 100 mil Euro pe an cifra de afaceri este greu sa fii flexibil si mai ales receptiv. Pentru ca un client sa fie “al nostru” inseamna rabdare si timp investit, iar in ziua de astazi totul se vrea repede. “Cifra” cat mai mare este cuvantul de ordine iar rulajul este driver-ul. Nu luna viitoare, nu la anul ci ACUM!

Ca si client nu poti pretinde grija si atentie maxima de la o companie a carei singura menire este sa iti ofere cea mai variata gama de produse si sa negocieze cele mai mici preturi pentru tine. Orice pretentie in plus inseamna o exceptie, iar exceptiile intr-un astfel de sistem costa cel mai mult. Pentru ca un retailer sa trambiteze “cel mai mic pret”, va trebui sa aiba cele mai mici costuri, altfel echilibrul se strica si nu va trece mult pana cand urmatoarea trambita va fi propriul sau faliment.

Concluzie. “Clientul nostru, stapanul nostru” este bazat pe relatia dintre oameni si intrucatva pe emotie. “Cel mai mic pret” este o chestiune pur matematica si foarte pragmatica iar cele doua nu au cum sa fie luate impreuna. Ele stau la capetele diferite ale unei axe. Cu cat alegi un magazin mai mare cu atat ideea de a ti se acorda mai multa grija se indeparteaza mai tare.
Tine minte lucrul acesta atunci cand vanzatoarea de la magazinul din colt iti va arata zambitoare zece tipuri de lumanari parfumate in care iti vei baga nasul, apoi drept multumire vei da fuga sa le cumperi din supermarket “ca e super-oferta”.

Nota bene: acest post nu este o remarca la adresa vreunui retailer sau o incercare de a releva slabiciunile vreunui concept de magazin, ci pur si simplu este o interpretare bazata pe experienta cuiva care a fost retailer si client in acelasi timp.

Cam cu vreo luna in urma stateam de vorba cu cativa colegi de breasla pe diverse teme de marketing. Conjunctura ne adusese impreuna si eram curios sa ascult parerile celorlalti, mai ales ca fiecare activam in industrii diferite. Aproape de fiecare data exista printre marketeri cineva aflat la inceput de cariera care vine cu o problema, o expune, apoi asteapta nerabdator un raspuns valabil care sa-l scoata din criza de idei sau care sa-l ajute macar sa mai adauge ceva la bagajul de cunostinte. “Stiti, am o problema si ma gandesc… cum credeti ca ar fi mai bine sa procedez?”.

Cineva dintre cei mai “experimentati” ii raspunde de sus: “Ha! Pai voi trebuie sa construiti brandul intai. Nu merge asa… ” spune el zambind ironic apoi se uita cu subinteles catre ceilalti asteptand ca cineva sa-i confirme aberatia. Cativa dau din cap afirmativ si chiar daca nu au inteles nimic, cuvantul “brand” este un raspuns valabil si de necontestat pentru orice intrebare.

Nu poti sa pretinzi ca esti un bun marketer jongland cu niste termeni invatati din carti. O recomandare de genul, “diferentiaza-te” sau “construieste brandul” este egala cu zero. Constructia brandului este de fapt consecinta unui marketing consistent ce merge obsesiv pe comunicarea si perpetuarea unei idei si, da, este bazat pe diferentiere, insa oameni buni, ca niste buni profesionisti, nu trebuie sa-i aratati cuiva varful muntelui (ca il vede si singur) ci posibilele rute de a ajunge pana acolo.

In “Principiile marketingului”, editia a zecea, Kotler abordeaza subiectul branding pe fix 8 pagini din aproape o mie. Ai idee de ce?

Daca vei avea vreodata ocazia colaborezi cu Bogdan Naumovici, unul dintre cei mai buni creativi din Romania, nu vei auzi de la el recomandari de genul, “sa construim brandul” sau “sa crestem equity-ul” ci va dori sa afle unde se afla business-ul tau, cat vrei sa cresti si iti va spune ulterior cat iti poate aduce creatia facuta de el si cu ce investitii. Crezi cumva ca lui ii sunt necunoscuti termenii de mai sus?

Un alt exemplu, Bogdan Manea (ex director de creatie la Saatchi&Saatchi) care spunea cu ceva timp in urma ca a ramas impresionat de povestea unui director de la firma “mama”. Tipul lucrase in agentie, apoi ca director de marketing (la client). Ulterior revenise in publicitate, insa in perioada in care a lucrat ca director de marketing avea biroul chiar deasupra depozitului companiei, cu vedere catre curtea interioara. Isi putea da seama imediat daca reclama era sau nu era eficienta urmarind din birou frecventa cu care ieseau si intrau pe poarta camioanele companiei, inainte si dupa lansarea campaniei.

In tagma marketerilor din Romania nu mai vorbeste nimeni despre marketing ci doar despre branduri si branding. De ce? Pentru ca e simplu sa arunci cu termeni pe care putini ii inteleg, e non-commitment (nu te poate acuza nimeni de rezultate slabe pe termen scurt, doar construiesti brandul, nu-i asa?) si mai ales e “cool”…

Zilele acestea insa mi-au atras atentia doua dintre ele.

Prima imi da trei zile la rand un pliant (acelasi) la semafor prin care imi spune ca imi este prieten statornic, desi figurez in baza lor de clienti cu toate datele personale.

Cea de-a doua (e drept, fiind si ultima la care am incheiat asigurarea) ma suna printr-un reprezentant care imi spune: “Domnule Durca, v-am sunat sa va reamintesc ca va expira asigurarea auto intr-o saptamana”. Nu am auzit nici un fel de “call to action” de genul: “veniti la noi”, “va asteptam”, “haideti acum”. Tipul s-a scuzat de deranj si a inchis.

Acum sa facem un exercitiu simplu:

1. Pune-te in perspectiva de client – pe cine ai alege in locul meu?

2. Pune-te in perspectiva de marketer – ce actiune crezi ca a fost mai eficienta?

Incepe intai cu un calcul…