Competitori nevazuti

Ori de cate ori vine vorba despre analiza pietei, majoritatea marketerilor se concentreaza foarte mult pe studierea competitorilor directi. Cu preponderenta marketingul romanesc este obsedat de acest gen de analiza. Acestia (competitorii) sunt aparent destul de usor de evaluat, actiunile lor sunt de obicei vizibile iar forta, mesajul transmis si frecventa comunicarii lor iti fac un “portret in creion” al peisajului competitiv din industria respectiva.

Exista zeci de agentii de monitorizare care iti pot oferi informatii pretioase in doar cateva ore astfel incat sa te evaluezi in raport cu competitorii tai.

Studiile efectuate pe esantioane de consumatori (fie ele cantitative sau caliative) iti spun intotdeauna ce cumpara acestia in mod frecvent sau ce au cumparat, insa partea in care se incearca estimarea a ceea ce vor cumpara in viitor mi se pare la fel de credibila ca si ghicitul in cafea.

Un minus al literaturii de specialitate este ca majoritatea autorilor trateaza cu superficialitate capitole ca “schimbari tehnologice”, acolo unde se pot introduce zeci de studii de caz, astfel incat pentru cei mai multi marketeri redactarea capitolului “amenitari si oportunitati” din planul de marketing sa nu devina un simplu exercitiu de retorica. In schimb, capitolele rezervate analizei competitorilor sunt cel mai bine elaborate. Pe undeva e normal sa fie asa, insa anormal este ca nu se pomeneste nimic sau mai deloc despre produse, alta data lider in categoria lor, care au incetat sa existe din cauza ca au omis fix ceea ce am mentionat mai sus.

Hai sa facem un exercitiu de imaginatie. Ce sau cine ar putea in viitor sa ofere o alternativa mai simpla, mai economica si poate mai buna a produsului tau? Nu te gandi prea aproape! Sunt genul de competitori care nu se regasesc in nici un studiu de piata, nu sunt prezenti (inca) pe nici un canal media si nici nu au aparut in presa cu declaratii pompoase de genul: “Ne propunem sa castigam X% din cota de piata a brandului Y”.

Prin anii 90, Kodak era lider de piata in segmentul consumer pentru filme foto. Cine crezi ca l-a detronat? Fuji, Agfa sau fotografia digitala?

Tot prin anii 90, orice mare sau mica companie avea pe birou ultima editie Pagini Aurii. Astazi lucrurile nu mai stau deloc asa, insa nu din cauza concurentului Pagini Nationale ci in mare parte din cauza lui… Google.

Fa o incursiune prin industria petroliera, cea a utilajelor de prelucrare a lemnului etc. Acel “ceva” care inmugurea prin cate un colt de lume ca fiind opera vreunui inventator traznit si pe care l-au evitat atatia ani, deja se intampla. What’s next?

Nu in ultimul rand, imagineaza-ti ca ceea ce ar putea reprezenta pe viitor o amenintare, la fel de bine poate fi transformata intr-o oportunitate de afaceri sau de crestere pentru brandul tau. Trebuie doar sa te rupi putin de rutina cauzata de analiza obsesiva a ceea ce se intampla acum. Raspunsul nu se afla acolo…

Remus Balan

Foarte adevarat! Analiza pietei nu echivaleaza cu analiza competitiei. Focusul trebuie sa fie pe segmentarea pietei, identificarea pietei relevante (eventual a niselor) si pe comportamentul cumparatorilor.

De ce a pierdut Kodak razboiul cu Fuji, Canon si cu chinezii? Pentru ca au ramas fideli fotografiilor pe film. Ceea ce in urma cu cativa ani era piata majoritara s-a transformat acum intr-o nisa dedicata pasionatilor.

Ceea ce era atunci o nisa a devenit PIATA! Iar Fuji, Canon, Pentax si chinezii au exploatat-o la timp. Au inteles noua tehnologie, au inteles avantajele si beneficiile pentru consumatori, i-au educat si i-au castigat.

Daca ai o firma mica te gandesti cum sa te lupti cu marile corporatii? Ai putea spune ca esti invins din start. Nu ai banii lor sa-i cheltui pe reclama. Nu iti poti permite o armata de oameni care sa munceasca pentru produsele tale. Asa ca ce iti ramane de facut? Renunti?

Nu! Cauti o nisa. Nicio firma, oricat de mare este, nu poate acoperi toate segmentele de piata. Gaseste nisa si transform-o in piata ta. Cred ca cel mai celebru exemplu este Dell, care dintr-o firma in pragul falimentului a ajuns Number One.

Pe vremea cand IBM domina piata computerelor, iar Dell tragea sa moara, Mr. Dell a decis sa faca un computer simplu si sa il vanda in exclusivitate companiilor. Nu a folosit canale de distributie complexe, care cresc pretul produsului, ci a vandut direct companiilor (o nisa careia cei de la IBM nu i-a acordat o atentie deosebita). Dell nu are nicio fabrica proprie, nu are depozite. Unde este IBM acum? Habar n-am, nu am mai auzit de ei.

Steve Jobs a jucat un pic diferit cu Apple, iPod si cu iPhone. A mizat pe imagine, pe dorinta cumparatorilor de apartenenta la un grup (ce mandrie sa ai un set de casti albe care iti ies din buzunar! Aaa, frate, si tu ai iPod?!). Le-a dat consumatorilor ceva diferit. Acum anunta lansarea unui nou iPhone cu o luna inainte si la magazine se face coada; oamenii stau in rand zi si noapte cu saci de dormit, mancare si bautura. Vor sa fie printre primii care cumpara noul model.

Avem si in Romania exemple. Eu am lucrat la o companie care a ajuns numarul unu in primul rand pentru ca a mizat pe un segment de piata mic, pe o nisa. Este vorba de British American Tobacco, producatorul tigaretelor Kent, Pall Mall, Lucky Strike, Viceroy, Rothmans s.a.m.d.

Prin anii ’90 segmentul tigaretelor Lights era infim, reprezenta 2-3%. La vremea aceea BAT era pe locul 4, la mare distanta in spatele Regiei Tutunului, RJR (acum Japan Tobacco) si Philip Morris. Desi lansasem Hollywood si Viceroy, desi investisem intr-o fabrica si intr-o echipa de distributie excelenta procentele se adunau cu greu. Ne pregateam sa lansam Lucky Strike (toate marcile erau deja produse in Romania), dar in urma unei vizite de la ‘centru’ s-a decis sa renuntam la Luckies si sa lansam Pall Mall, un brand fara istorie la noi. Am inceput cu full flavour apoi, la scurt timp, a aparut Pall Mall Lights. Nu a trecut mult si am lansat Kent cu colturile rotunjite, care s-a vandut pentru o vreme numai in cluburile selecte. Trebuie mentionat ca brandul Kent este prin definitie unul lights. Si bang! Procentele au inceput sa se adune. Kent a devenit o marca aspirationala, apoi a aparut moda de a fuma Lights intr-o piata de tabagisti. Noi versiuni ‘si mai lights’ au fost lansate rand pe rand. Astazi Kent domina piata, segmentul tigarilor ultra lights este in crestere, au aparut cele subtiri, iar BAT este lider incontestabil in domeniu!

De ce? Pentru ca a tinut cont de tendinta pietei (campaniile anti-fumat au contribuit din plin). Daca nu te lasi de fumat macar sa ‘tragi’ tigari ‘usoare’. BAT a inteles la timp acest lucru si acum profita din plin.

In concluzie: se poate! Lasa concurenta, nu o neglija, dar nu face din ea ‘bau-bau’-ul tau. Concentreaza-te pe consumatori, ei sunt piata. Ce au nevoie si nu primesc? Care este profilul lor? Ce tendinte exista in piata? Cand si cum vor impacta noile descoperiri comportamentul consumatorilor? Ce poti face tu pentru ei mai bine decat marii jucatori? Etc. etc.

Si inca ceva: aplica de cate ori ai ocazia principiul Purple Cow. Adica fii diferit! Altfel nu vei fi remarcat.

Succes!

Madalin Durca

Remus, iti multumesc frumos pentru comentariu si mai ales pentru studiile de caz prezentate mai sus. Sunt o contributie valoroasa la acest post si iti marturisesc ca in cazul ultimului exemplu dat de tine nu stiam mare lucru despre jucatorii din industria tutunului sau despre marcile de tigari, nefiind nici macar fumator 🙂

Your email address will not be published. Required fields are marked *