Transformarea retail-ului. Retailul modern inseamna intrucatva rezolvarea problemelor de unul singur. Este bazat pe oferta larga de produse si pe oferte de pret atractive. “Platiti cash sau cu cardul?”, va fi ultimul schimb de cuvinte pe care il vei avea inainte de a parasi magazinul impingand un cos plin de produse pe care ti le-ai ales singur.
Clientii nu mai merg astazi la cizmar sa repare un toc (problema) ci merg la primul magazin, eventual cu autoservire, isi aleg o pereche de incaltari iar cea veche zboara direct la gunoi (solutia). Insa atunci cand lucrurile nu merg cum trebuie in tot acest proces cineva isi aminteste de “clientul nostru, stapanul nostru”.

Schimbarea mentalitatilor. Bineinteles ca aceasta sintagma nu este interpretata textual de catre cei mai multi dintre noi. Tot ce ne dorim este sa avem garantia unei alegeri corecte iar atunci cand avem o problema cu produsul cumparat, un reprezentant al magazinului sa ne ajute cu o rezolvare decenta. In zilele noastre “stapanul nostru” va avea o mare problema de implementare privind situatia din doua perspective:

1. Perspectiva din interiorul afacerii. Exista factori motivationali mult mai puternici decat remuneratia. Un vanzator, oricat de bine ar fi platit nu va putea accepta sa-i fie calcata in picioare demnitatea ci va dori sa fie respectat pentru ceea ce face. Rolurile si ierarhia sociala s-au schimbat fata de acum aproape 90 de ani. Majoritatea incercam sa avansam pe scara ierarhica, sa devenim un model pentru familia noastra, dar suntem constienti ca nu putem realiza acest lucru avand o mentalitate de sclavi. Cum ar fi sa te intrebe copilul tau cand intri seara pe usa: “Buna tata. Cati stapani ai avut astazi?”

2. Perspectiva din exteriorul afacerii. Clientii te interpreteaza asa cum te prezinti. Mai exact, in cateva minute vei avea o eticheta pe frunte sau pe piept, tu alegi. O atitudine umila, de “yesman”, nu face decat sa-ti transforme imaginea companiei intr-una de “pitici”. Clientii nu vor pierde nici un moment sa traga un beneficiu imediat din aceasta atitudine si pe undeva este normal, este uman sa fie asa.

Perspectiva ideala. Inca exista o idee calauzitoare a zilelor noastre pe care insa putini vanzatori o aplica: “make friends vs. make sales“. Clientii apeleaza intotdeauna la cei cu care se simt confortabil. Atunci cand cumperi de la un “prieten” nu iti este rusine sa pui intrebari care pot parea stupide si nici nu ai motive de ingrijorare fata de viitoarea achizitie. In plus, un vanzator talentat si informat nu va fi surprins niciodata vreo intrebare legata de produsul pe care il vinde ci din contra, va fi proactiv si chiar va reusi sa vanda mai mult unui client convins ca a facut cea mai buna alegere. Astfel, relatia devine un schimb reciproc-avantajos de informatii si relatia capata echilibru.
Suna bine in teorie, in practica lucrurile stau altfel din pacate.

Inapoi la realitate. Marii retaileri, oricat si-ar dori, nu pot stabili relatii cu clientii lor si nu fac asta din ignoranta ci pur si simplu atunci cand cantaresti peste 100 mil Euro pe an cifra de afaceri este greu sa fii flexibil si mai ales receptiv. Pentru ca un client sa fie “al nostru” inseamna rabdare si timp investit, iar in ziua de astazi totul se vrea repede. “Cifra” cat mai mare este cuvantul de ordine iar rulajul este driver-ul. Nu luna viitoare, nu la anul ci ACUM!

Ca si client nu poti pretinde grija si atentie maxima de la o companie a carei singura menire este sa iti ofere cea mai variata gama de produse si sa negocieze cele mai mici preturi pentru tine. Orice pretentie in plus inseamna o exceptie, iar exceptiile intr-un astfel de sistem costa cel mai mult. Pentru ca un retailer sa trambiteze “cel mai mic pret”, va trebui sa aiba cele mai mici costuri, altfel echilibrul se strica si nu va trece mult pana cand urmatoarea trambita va fi propriul sau faliment.

Concluzie. “Clientul nostru, stapanul nostru” este bazat pe relatia dintre oameni si intrucatva pe emotie. “Cel mai mic pret” este o chestiune pur matematica si foarte pragmatica iar cele doua nu au cum sa fie luate impreuna. Ele stau la capetele diferite ale unei axe. Cu cat alegi un magazin mai mare cu atat ideea de a ti se acorda mai multa grija se indeparteaza mai tare.
Tine minte lucrul acesta atunci cand vanzatoarea de la magazinul din colt iti va arata zambitoare zece tipuri de lumanari parfumate in care iti vei baga nasul, apoi drept multumire vei da fuga sa le cumperi din supermarket “ca e super-oferta”.

Nota bene: acest post nu este o remarca la adresa vreunui retailer sau o incercare de a releva slabiciunile vreunui concept de magazin, ci pur si simplu este o interpretare bazata pe experienta cuiva care a fost retailer si client in acelasi timp.

Cam cu vreo luna in urma stateam de vorba cu cativa colegi de breasla pe diverse teme de marketing. Conjunctura ne adusese impreuna si eram curios sa ascult parerile celorlalti, mai ales ca fiecare activam in industrii diferite. Aproape de fiecare data exista printre marketeri cineva aflat la inceput de cariera care vine cu o problema, o expune, apoi asteapta nerabdator un raspuns valabil care sa-l scoata din criza de idei sau care sa-l ajute macar sa mai adauge ceva la bagajul de cunostinte. “Stiti, am o problema si ma gandesc… cum credeti ca ar fi mai bine sa procedez?”.

Cineva dintre cei mai “experimentati” ii raspunde de sus: “Ha! Pai voi trebuie sa construiti brandul intai. Nu merge asa… ” spune el zambind ironic apoi se uita cu subinteles catre ceilalti asteptand ca cineva sa-i confirme aberatia. Cativa dau din cap afirmativ si chiar daca nu au inteles nimic, cuvantul “brand” este un raspuns valabil si de necontestat pentru orice intrebare.

Nu poti sa pretinzi ca esti un bun marketer jongland cu niste termeni invatati din carti. O recomandare de genul, “diferentiaza-te” sau “construieste brandul” este egala cu zero. Constructia brandului este de fapt consecinta unui marketing consistent ce merge obsesiv pe comunicarea si perpetuarea unei idei si, da, este bazat pe diferentiere, insa oameni buni, ca niste buni profesionisti, nu trebuie sa-i aratati cuiva varful muntelui (ca il vede si singur) ci posibilele rute de a ajunge pana acolo.

In “Principiile marketingului”, editia a zecea, Kotler abordeaza subiectul branding pe fix 8 pagini din aproape o mie. Ai idee de ce?

Daca vei avea vreodata ocazia colaborezi cu Bogdan Naumovici, unul dintre cei mai buni creativi din Romania, nu vei auzi de la el recomandari de genul, “sa construim brandul” sau “sa crestem equity-ul” ci va dori sa afle unde se afla business-ul tau, cat vrei sa cresti si iti va spune ulterior cat iti poate aduce creatia facuta de el si cu ce investitii. Crezi cumva ca lui ii sunt necunoscuti termenii de mai sus?

Un alt exemplu, Bogdan Manea (ex director de creatie la Saatchi&Saatchi) care spunea cu ceva timp in urma ca a ramas impresionat de povestea unui director de la firma “mama”. Tipul lucrase in agentie, apoi ca director de marketing (la client). Ulterior revenise in publicitate, insa in perioada in care a lucrat ca director de marketing avea biroul chiar deasupra depozitului companiei, cu vedere catre curtea interioara. Isi putea da seama imediat daca reclama era sau nu era eficienta urmarind din birou frecventa cu care ieseau si intrau pe poarta camioanele companiei, inainte si dupa lansarea campaniei.

In tagma marketerilor din Romania nu mai vorbeste nimeni despre marketing ci doar despre branduri si branding. De ce? Pentru ca e simplu sa arunci cu termeni pe care putini ii inteleg, e non-commitment (nu te poate acuza nimeni de rezultate slabe pe termen scurt, doar construiesti brandul, nu-i asa?) si mai ales e “cool”…

Din ciclul “great brands impact everywhere”. 

1. Investitiile totale in media au depasit 520 milioane euro in 2007;

2. Estimarea pentru 2008 depaseste 630 milioane euro;

3. Costul punctului de audienta (CPP – cost per point) este inca mic raportat la tari ca Ungaria, Cehia si Polonia;

Mergand mai departe, Sorin a calculat bugetele nete investite de catre advertiseri in cele mai importante canale media. Bineinteles, aici nu pot fi monitorizate barterele sau “schimbul de reclama” dintre grupurile de media.

Cateva remarci personale. Internetul are cea mai spectaculoasa crestere dintre toate mediile si aici vorbim doar de reclama derulata prin agentiile de media locale. Daca punem la socoteala bugetele investite in Google, deal-urile directe dintre advertiseri, price grabbere sau alte forme de publicitate mai mult sau mai putin cuantificabile, atunci cred ca cele 8 milioane euro investiti in media in 2007, se dubleaza. Adica, foarte aproape de estimarea de la Club Business.

Cu toate acestea, internetul ramane cu cele mai mici investitii din intreaga industrie. Decalajul dintre investitiile in media traditionala si internet pleaca atat de la interesul marilor advertiseri de a castiga pozitii dominante pe piata prin investitii din ce in ce mai mari in media traditionala, in special in televiziune, cat si din cauza preturilor pe CPP care cresc anual cu cel putin 20%, in timp ce pretul reclamei pe internet, nu a crescut foarte mult… din contra.

Vorbind de marii advertiseri, acesta ar fi un top 10 prezentat in raport:

1. P&G cu 20.3 mil. euro

2. L’Oreal cu 13,9 mil. euro

3. Unilever cu 13,7 mil. euro

4. Orange cu 8,7 mil. euro

5. Vodafone cu 8,6 mil. euro

6. Coca Cola cu 8,5 mil. euro

7. Danone cu 7,2 mil. euro

8. Colgate-Palmolive cu 6,6 mil. euro

9. Romtelecom cu 6,3 mil. euro

10. BCR cu 6,2 mil. euro

O evaluare a investitiilor pe branduri (nu pe advertiseri), in mod sigur ar schimba clasamentul si ar aduce Orange si Vodafone in primele doua pozitii. Sa nu uitam ca fiecare dintre cei mai mari advertiseri (P&G, L’Oreal si Unilever), au cel putin 4-5 branduri in portofoliu.

Promit sa revin pe acest subiect cu cateva recomandari legate de analiza media si rolul ei in formularea strategiilor.