Transformarea retail-ului. Retailul modern inseamna intrucatva rezolvarea problemelor de unul singur. Este bazat pe oferta larga de produse si pe oferte de pret atractive. “Platiti cash sau cu cardul?”, va fi ultimul schimb de cuvinte pe care il vei avea inainte de a parasi magazinul impingand un cos plin de produse pe care ti le-ai ales singur.
Clientii nu mai merg astazi la cizmar sa repare un toc (problema) ci merg la primul magazin, eventual cu autoservire, isi aleg o pereche de incaltari iar cea veche zboara direct la gunoi (solutia). Insa atunci cand lucrurile nu merg cum trebuie in tot acest proces cineva isi aminteste de “clientul nostru, stapanul nostru”.

Schimbarea mentalitatilor. Bineinteles ca aceasta sintagma nu este interpretata textual de catre cei mai multi dintre noi. Tot ce ne dorim este sa avem garantia unei alegeri corecte iar atunci cand avem o problema cu produsul cumparat, un reprezentant al magazinului sa ne ajute cu o rezolvare decenta. In zilele noastre “stapanul nostru” va avea o mare problema de implementare privind situatia din doua perspective:

1. Perspectiva din interiorul afacerii. Exista factori motivationali mult mai puternici decat remuneratia. Un vanzator, oricat de bine ar fi platit nu va putea accepta sa-i fie calcata in picioare demnitatea ci va dori sa fie respectat pentru ceea ce face. Rolurile si ierarhia sociala s-au schimbat fata de acum aproape 90 de ani. Majoritatea incercam sa avansam pe scara ierarhica, sa devenim un model pentru familia noastra, dar suntem constienti ca nu putem realiza acest lucru avand o mentalitate de sclavi. Cum ar fi sa te intrebe copilul tau cand intri seara pe usa: “Buna tata. Cati stapani ai avut astazi?”

2. Perspectiva din exteriorul afacerii. Clientii te interpreteaza asa cum te prezinti. Mai exact, in cateva minute vei avea o eticheta pe frunte sau pe piept, tu alegi. O atitudine umila, de “yesman”, nu face decat sa-ti transforme imaginea companiei intr-una de “pitici”. Clientii nu vor pierde nici un moment sa traga un beneficiu imediat din aceasta atitudine si pe undeva este normal, este uman sa fie asa.

Perspectiva ideala. Inca exista o idee calauzitoare a zilelor noastre pe care insa putini vanzatori o aplica: “make friends vs. make sales“. Clientii apeleaza intotdeauna la cei cu care se simt confortabil. Atunci cand cumperi de la un “prieten” nu iti este rusine sa pui intrebari care pot parea stupide si nici nu ai motive de ingrijorare fata de viitoarea achizitie. In plus, un vanzator talentat si informat nu va fi surprins niciodata vreo intrebare legata de produsul pe care il vinde ci din contra, va fi proactiv si chiar va reusi sa vanda mai mult unui client convins ca a facut cea mai buna alegere. Astfel, relatia devine un schimb reciproc-avantajos de informatii si relatia capata echilibru.
Suna bine in teorie, in practica lucrurile stau altfel din pacate.

Inapoi la realitate. Marii retaileri, oricat si-ar dori, nu pot stabili relatii cu clientii lor si nu fac asta din ignoranta ci pur si simplu atunci cand cantaresti peste 100 mil Euro pe an cifra de afaceri este greu sa fii flexibil si mai ales receptiv. Pentru ca un client sa fie “al nostru” inseamna rabdare si timp investit, iar in ziua de astazi totul se vrea repede. “Cifra” cat mai mare este cuvantul de ordine iar rulajul este driver-ul. Nu luna viitoare, nu la anul ci ACUM!

Ca si client nu poti pretinde grija si atentie maxima de la o companie a carei singura menire este sa iti ofere cea mai variata gama de produse si sa negocieze cele mai mici preturi pentru tine. Orice pretentie in plus inseamna o exceptie, iar exceptiile intr-un astfel de sistem costa cel mai mult. Pentru ca un retailer sa trambiteze “cel mai mic pret”, va trebui sa aiba cele mai mici costuri, altfel echilibrul se strica si nu va trece mult pana cand urmatoarea trambita va fi propriul sau faliment.

Concluzie. “Clientul nostru, stapanul nostru” este bazat pe relatia dintre oameni si intrucatva pe emotie. “Cel mai mic pret” este o chestiune pur matematica si foarte pragmatica iar cele doua nu au cum sa fie luate impreuna. Ele stau la capetele diferite ale unei axe. Cu cat alegi un magazin mai mare cu atat ideea de a ti se acorda mai multa grija se indeparteaza mai tare.
Tine minte lucrul acesta atunci cand vanzatoarea de la magazinul din colt iti va arata zambitoare zece tipuri de lumanari parfumate in care iti vei baga nasul, apoi drept multumire vei da fuga sa le cumperi din supermarket “ca e super-oferta”.

Nota bene: acest post nu este o remarca la adresa vreunui retailer sau o incercare de a releva slabiciunile vreunui concept de magazin, ci pur si simplu este o interpretare bazata pe experienta cuiva care a fost retailer si client in acelasi timp.

Zilele acestea insa mi-au atras atentia doua dintre ele.

Prima imi da trei zile la rand un pliant (acelasi) la semafor prin care imi spune ca imi este prieten statornic, desi figurez in baza lor de clienti cu toate datele personale.

Cea de-a doua (e drept, fiind si ultima la care am incheiat asigurarea) ma suna printr-un reprezentant care imi spune: “Domnule Durca, v-am sunat sa va reamintesc ca va expira asigurarea auto intr-o saptamana”. Nu am auzit nici un fel de “call to action” de genul: “veniti la noi”, “va asteptam”, “haideti acum”. Tipul s-a scuzat de deranj si a inchis.

Acum sa facem un exercitiu simplu:

1. Pune-te in perspectiva de client – pe cine ai alege in locul meu?

2. Pune-te in perspectiva de marketer – ce actiune crezi ca a fost mai eficienta?

Incepe intai cu un calcul…